Propaganda by Edward Bernays

autor:Edward Bernays [Bernays, Edward]
La lengua: spa
Format: epub
Tags: Ensayo, Ciencias sociales
editor: ePubLibre
publicado: 1927-12-31T16:00:00+00:00

Creo que la competencia que nos deparará el futuro no sólo se limitará a la competencia publicitaria entre productos particulares o entre grandes asociaciones, sino que, además, se dirimirá en el terreno de la propaganda. El empresario y el publicista saben bien que, cuando se trata de llegar al público, no pueden renunciar por completo a los métodos extravagantes de un P. T. Barnum. Un ejemplo magnífico de la utilización de este tipo de reclamo fue la campaña radiofónica a escala nacional diseñada por George Harrison Phelps, quien anunció el lanzamiento del coche Victory Six de Dodge.

Se estima que varios millones de personas escucharon aquel programa a través de alguna de las cuarenta y siete emisoras que lo retransmitieron. Los gastos superaron los sesenta mil dólares. Los preparativos incluyeron una conexión telefónica adicional de más de veinte mil millas de cable y transmisiones desde Los Angeles, Chicago, Detroit, Nueva Orleans y Nueva York. Al Johnson hizo su parte desde Nueva Orleans, Will Rogers la suya desde Beverly Hills, Fred y Dorothy Stone hicieron lo propio en Chicago y Paul Whitheman en Nueva York; en total, los honorarios de los artistas ascendieron a veinticinco mil dólares. Se incluyó además un discurso de cuatro minutos a cargo del presidente de Hermanos Dodge en el que anunciaba el lanzamiento del coche, lo que le permitió acceder durante cuatro minutos a una audiencia calculada de unos treinta millones de estadounidenses; sin duda, nunca hasta la fecha tantas personas habían prestado su atención a un producto comercial al mismo tiempo. Era un mensaje espolvoreado con azúcar.

Los técnicos de ventas actuales objetarán: «Lo que afirma usted acerca de este método para llamar la atención es verdad. Pero supone un incremento en los costes necesarios para hacer llegar el mensaje del fabricante. La tendencia actual tiene que ser a reducir los costes (por ejemplo, eliminando las primas) y concentrarse en aprovechar al máximo el dinero destinado a la publicidad. Si contratas a una soprano como Amelita Galli-Curci para que cante las bondades de tu bacon, los costes del producto se verán incrementados en la suma de sus enormes honorarios. Su voz no añade nada al producto pero sí a su coste».

No cabe duda. Pero cualquier reclamo comercial exige que se gaste el dinero suficiente para conseguir que el reclamo tenga atractivo. El anunciante en prensa incrementa los costes de su mensaje con el empleo de fotografías o logrando el respaldo de personajes ilustres.

Existe otra dificultad, surgida en el proceso por el cual las empresas grandes lo son cada vez más, que reclama nuevas maneras de entrar en contacto con el público. La producción en serie permite obtener un producto estandarizado cuyo coste tiende a disminuir en función del número de unidades vendidas. Si abaratar los precios constituye el único argumento para competir con los productos rivales, cuya producción es semejante, el resultado será una guerra despiadada que sólo puede terminar con la desaparición del margen de beneficio y de todo incentivo de la industria.

La única escapatoria a

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